广告之广告文编辑专家

        广告文编辑专家是广告和人的意识的延伸，这是麦克卢汉论述广告的一条基本线索。作为意识的延伸，广告依据受众的“共同经验”创造形象，传播生活方式信息；开发人的注意力资源，呈现出图像化趋势；直接作用于人的意识和潜意识心理世界。

        作为意识的延伸，广告开发受众的注意力资源，并呈现出图像化的发展趋势。 在麦克卢汉写作《理解媒介》的20世纪50年代末、60年代初，正是广告创意革命时期。世界经济的飞速发展促成买方市场的形成，报业的持续发展和广播电视的普及，使媒介环境更为复杂，专业广告代理公司大量问世，使广告业(广告文编辑专家)的社会经济环境、市场环境、媒介环境、产业环境、传播环境发生了巨大的变化。受众的注意力成为广告成功与否的关键。对此，大卫·奥格威写道：“争夺消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遇到价值10亿元的广告的冲击。有3万种品牌的名字要在他们的记忆中争一席位置。要是你想使你的声音越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让我们的客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。”

        大卫·奥格威的“神灯”理论和品牌形象理论、威廉·伯恩巴克的ROI理论、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论等创意理论，尽管有很大的不同，但在整合受众的注意力上，却又惊人地一致。伯恩巴克直截了当地说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”我们无从考证麦克卢汉是否阅读过三大创意大师的著作，但对广告创意的本质的洞察，似乎麦氏并不逊色于广告创意大师。广告创意本质上是对受众认知资源（广告文编辑专家）的调动与整合。虽然早在1900年斯科特已经提出了广告吸引注意力的六项原则，但他提出的诸如干扰越少则诉求力越强、诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意、强烈的视觉对比可以带来较高的注目度、易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度、广告的刊载次数及反复次数会影响注目度、注目的高低取决于见到广告时感受的强弱等原则主要是强调从广告符号结构和特性本身提高注目度。

        在20世纪40年代，麦克卢汉十分敏锐地注意到了受众的需要、意识、生活经验、情感体验、心理、广告文编辑专家等都是影响受众注意力的内在要素，构成决定受众注意力指向的基础。他极其强调受众的心理需要，称之为“吸引注意的力量”。麦克鲁汉进而强调，媒介广告经营的核心机制是围绕受众的注意力资源吸纳和出售的“双重出售”。从媒介方面说，媒介本身的生存根基是广告收入，特别是分类广告。“分类广告栏（广告文编辑专家）是报纸的根基。……多年以来，它一直被人忽视，除非它使用新闻或付费广告的形式出现。”要获得广告主的青睐，媒介以传播“坏消息”和“好消息”吸引读者参与，购买和聚集受众的阅读时间和注意力。从广告文编辑专家方面说，“广告客户付钱在报刊上买版面，在电台和电视上买时间。换言之他用钱买到了一部分读者、听众和收视者，仿佛是用钱租用我们的住宅去举行公开集会一样明明白白。”

        广告主直接付款买到的是读者、听众和收视者的时间和注意力。从受众的方面说，消费信息需要支付一定的代价，这种代价就是时间和注意力。所谓“双重出售”，其实开发和出售的只有一个东西：受众的注意力资源。